Por Mario Maraboto
En la actualidad se mide lo que resulta más conveniente o más práctico, pero no se evalúa lo que realmente interesa y le agrega valor a una empresa o aun gobierno. Esto se traduce en la necesidad de pasar del conteo cuantitativo a un análisis cualitativo de la información, lo que implica un trabajo a fondo.
Su realización implica el involucramiento de personal capacitado, dedicado, conocedor del contexto comunicacional de cada institución y de un seguimiento temático continuo de los medios informativos.
Recientemente se inauguró un nuevo show en el circo mañanero de Palacio Nacional anunciado como “Quién es quién en las mentiras” y en el que se elabora un “análisis” de la información publicada en medios impresos, electrónicos y redes sociales en donde se califica la información como positiva o negativa para el gobierno o su partido.
Hace algún tiempo, Marianne Eisenmann, integrante de la Comisión de Medición y Evaluación del Instituto de Relaciones Públicas de los Estados Unidos publicó sus “Propuestas de normas provisionales para medición en el Análisis de medios” en las que propone algunas variables de medición de las notas difundidas en medios impresos y/o en sus respectivos portales, publicaciones en línea y noticiarios televisivos o radiofónicos.
Entre esas variables figuran:
Impactos.- Más que la circulación, se refiere a lo que los publicistas llaman “pass along”, es decir, el número estimado adicional de personas que leen el medio, basado en los datos que arrojan las mediciones de audiencia de organizaciones verificadoras de medios.
Categorías de análisis.- Notas que deben ser consideradas para la evaluación, por ejemplo: Reimpresiones de la misma nota en otros medios y número de notas publicadas en las versiones impresa y en línea.
Menciones.- Nombre de la empresa, de un producto, de su vocero o de algún asunto focal en los medios.
Tono.- Manera en que la audiencia podría ser impactada por la marca, el vocero, el nombre de la empresa, etc., luego de haber leído, visto o escuchado la información.
Eisenmann refiere que una práctica común es el “análisis latente” por el que subjetivamente se juzga la nota en su totalidad, pero que es mejor un “análisis manifiesto” que divide la nota en párrafos, los juzga individualmente y suma los positivos y los negativos para tener un balance.
Propone como definiciones valorativas las siguientes:
Tono positivo: la nota deja en el lector un sentimiento de comprensión y apoyo
Tono neutral: La nota sólo reporta los hechos y aunque el contexto sea negativo, puede ser considerado neutral en tanto sólo reporte hechos y no incluya comentarios editoriales. En un ambiente desfavorable, una nota neutral es lo mejor que puede alcanzarse.
Tono negativo: La nota deja en el lector la sensación de no apoyar a la empresa en su situación particular.
En caso de que un tercero opine dentro de la misma nota, el resultado puede contener connotaciones positivas-negativas o negativas-neutrales.
También considera emplear algunos parámetros para evaluar la calidad de la información difundida, como: Publicación de fotos, logos o tablas que identifican mejor a la institución; espacio que ocupa la información en el cuerpo del medio o del noticiario; porcentaje de notas en las que la institución/vocero es mencionado en un encabezado, en el primer párrafo o en lugar prominente; porcentaje de notas que incluyen uno o más mensajes clave; porcentaje de notas que incluyen una cita textual del vocero de la empresa; porcentaje de notas que incluyen citas de terceros que comentan sobre la empresa o sus productos; y porcentaje de notas en las que la institución o su vocero es el sujeto dominante en la nota, contra las menciones compartidas con detractores en el mismo espacio.
En lo personal estoy cierto de que hay muchas variables más que pueden ayudar a lograr un análisis cualitativo de la información.
El fondo del tema es que el nuevo show en Palacio Nacional resulta demasiado subjetivo y carente de una metodología más o menos científica que permita dar certidumbre sobre las calificaciones que se empieza a dar a medios y periodistas.
A fin de cuentas, se sabe que la tecnología y la ciencia no son algo que se de en el actual gobierno pero para el que lo importante es reforzar el mensaje presidencial de que la gran mayoría de los medios y de las críticas obedecen a un complot.
Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad de quien firma esta columna de opinión y no necesariamente reflejan la postura editorial de renegado.tv